Ảnh hưởng của tính đồng nhất và tính tiện lợi của kênh đối với ý định mua hàng trong mô hình bán lẻ hợp kênh

Tóm tắt: Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa tính đồng nhất của kênh, tính tiện lợi của kênh đối với các biến số trong mô hình TBP gốc, đặc biệt kiểm soát hành vi cảm nhận để giải thích ý định mua hàng của khách hàng trong mô hình bán lẻ hợp kênh. Bằng việc sử dụng dữ liệu 769 khách hàng đang sinh sống tại thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đồng nhất và tính tiện lợi của kênh đều tác động tích cực đến kiểm soát hành vi cảm nhận của khách hàng. Hơn nữa, nghiên cứu tìm thấy kiểm soát hành vi cảm nhận, thái độ, chuẩn mực xã hội có tác động tích đến ý định mua sắm hợp kênh của khách hàng. Với kết quả nghiên cứu, bài viết kỳ vọng đề xuất hàm ý có ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trong mô hình bán lẻ hợp kênh tại Nha Trang nói riêng, Việt Nam nói chung.